La comunicación corporativa

Post de Carolina Cañizález

El pasado fin de semana tuvimos clase con la Profesora Carmen Costa Sánchez, quien nos adentró en el mundo de la comunicación corporativa. Eso que suelen hacer las organizaciones para hacerse notar, para decirnos que están ahí. Eso que, de no hacerse bien, puede tener efectos indeseados.

Toda organización, por muy pequeña que sea, siempre comunica algo. Por lo general, nos dice a qué se dedica, si fabrica un producto o presta un servicio. Pero, más allá de eso, la comunicación corporativa es la información que dan los comerciales, la atención telefónica, las comparecencias ante la prensa, la señalética, las comunicaciones entre diferentes departamentos, etc. “Todo Comunica”, partiendo de este contexto, el silencio de una organización también comunica, entendiéndose con ello que no quiere comunicar.

Las empresas buscan proyectar una imagen positiva que genere credibilidad, emociones positivas, prestigio, afecto y fidelidad, lo que garantiza la confianza en la marca y, a su vez, que se hagan seguidores de esta.

Para ello, la profesora Costa afirma que existe una receta que consiste en “hacerlo bien, hacerlo saber y hacerlo saber bien”, que no es más que tener buenos productos o servicios, comunicar que lo sabe hacer bien y saber contar bien lo que se hace. Con lo cual, las organizaciones que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen, es decir, que son coherentes, generan credibilidad y confianza en sus públicos.

Estos públicos pueden estar diferenciados entre sí en función de su relación con la organización. Aquellos que son miembros de la empresa, como los trabajadores; los que, aunque no están dentro de ella, tienen un vínculo, como los proveedores; y aquellos para los que se dedica, los clientes o usuarios. Es importante señalar que estos públicos no son inamovibles y que los mensajes dirigidos a uno pueden llegar a cualquiera de los otros.

Para estos grupos de públicos se deben crear mensajes estratégicos de comunicación. Así, por un lado tenemos la Comunicación Externa, que emite mensajes a los clientes o usuarios para promover la actividad y proyectar una imagen favorable de la empresa. Y por otro lado está la Comunicación Interna, que va dirigida a los trabajadores con el fin de informarlos, integrarlos y motivarlos para mantener buenas relaciones entre ellos y, de esta forma, contribuir con su trabajo al logro de los objetivos de la organización. Decía la profesora Costa que en las organizaciones de servicio un empleado contento es un cliente satisfecho.

Para llevar a cabo todo esto, existe dentro de las organizaciones un equipo o profesional cualificado que crea, planifica y gestiona todo lo que se refiere a la comunicación corporativa. Estos equipos son liderados por el director de comunicación (Dircom) y pueden estar integrados por periodistas, técnicos en relaciones públicas o comunicadores audiovisuales, entre otros. El Dircom será el encargado de la comunicación publicitaria y de la no publicitaria, por esto deberá poseer visión estratégica, pensamiento creativo, capacidad analítica y de observación. Para lograr una gestión de comunicación eficaz.

Para finalizar, hay que recalcar que la comunicación corporativa no debe de ser tomada por las empresas como algo secundario, sino que, por el contrario, debe ser integrada en su estrategia general, ya que las ayudará a conseguir sus objetivos.